E' indubbio che marchi nati dunque per identificare qualcosa che non esisteva sul mercato prima della loro comparsa richiedono un comportamento ancora più accorto da parte dei loro titolari, al fine di scongiurarne il rischio di volgarizzazione. Molti non ricordano, per fare alcuni esempi significativi, come biro, scotch, jeep, aspirina, bikini o cellophane siano stati originariamente dei marchi. Eppure tutti questi marchi, ciascuno per sue specifiche ragioni, sono passati via via ad identificare un genere di beni e non la loro prima fonte produttiva. A questo ha indubbiamente contribuito il fatto che - prima di loro - non esistesse quel genere di bene. Ciò peraltro sembrerebbe essere avvenuto a prescindere da quanto i loro titolari si siano attivati al fine di contrastare l'uso di questi marchi da parte di terzi o di segnalare l'esistenza di loro diritti esclusivi su questi segni, secondo quanto indirettamente suggerito dall'art. 14, comma 4 CPI.

Sulla scorta di questo ragionamento, viene da domandarsi fino a che punto il comportamento del titolare dei diritti, come vuole il nostro CPI, possa influire su fenomeni di volgarizzazione di marchi verbali (o anche di forme distintive), i quali - pur essendo del tutto originali e di fantasia - abbiano rivoluzionato la prospettiva dei consumatori verso il bene o servizio da questi identificato. Fa riflettere - ad esempio - il fatto che i teenager (e non solo) abbiano coniato il verbo "googlare" o, nei paesi di lingua inglese, "to google" per descrivere l'attività di ricerca via web (la quale, per ora, è almeno ancora riferita pressoché esclusivamente al servizio offerto dal titolare del relativo marchio).

Allo stesso modo, ci è recentemente capitato di incappare in una clausola di un contratto di licenza, pur predisposta da soggetti professionali operanti nel settore media, dove "iphone" veniva affiancato a categorie generiche di beni, quali cellulari, telefoni fissi e smartphone. Questa curiosa elencazione, se da un lato dimostra che l'iphone è percepito come un qualcosa di assolutamente "diverso" da quanto già si trova sul mercato, come una categoria a sè, dall'altro lato rappresenta una sfida per chi lo ha sviluppato e prodotto nel fare sì che non si trasformi col tempo in un genus, per questo più facilmente vulnerabile sotto il profilo delle esclusive di proprietà intellettuale, sia come marchio verbale, sia come forma distintiva.